Sind die nicht alle irgendwie gleich? Employer Branding im Consulting

You see what you get – die Arbeitgeberwahl muss keine Box of Chocolate sein

You see what you get – die Arbeitgeberwahl muss keine Box of Chocolate sein

Ein Gastbeitrag zum Thema Employer Branding und Mitarbeitergewinnung im Consulting von Daniel Nerlich, Managing Partner von Odgers Berndtson Deutschland

McKinsey, BCG, Bain, Berger – aus Bewerbersicht sind diese Beratungen nicht leicht zu differenzieren. Wie können Beratungen gegen starke Arbeitgebermarken in der Industrie konkurrieren und die Top-Bewerber überzeugen? Employer Branding und Mitarbeitergewinnung im Consulting – kein leichtes Unterfangen im Jahr 2019.

Die Arbeitgeberattraktivität ist heute einer der entscheidendsten Faktoren, wenn es um die aktuelle und vor allem zukünftige Marktpositionierung von Unternehmen geht. Dies gilt im besonderen Maße auch für Unternehmensberatungen. Sie erbringen ihren Wertbeitrag für den Kunden über die klugen und kommunikationsstarken Köpfe in ihren Reihen – selbst in Zeiten zunehmender Robotisierung. Schaffen Berater es nicht, hochqualifiziertes Personal für sich zu gewinnen, leidet ihr Vorsprung gegenüber ihren Kunden und der entzauberte Nimbus führt zur Implosion des Geschäftsmodells.

Hohe Arbeitgeberkonkurrenz aus Industrie und Start-ups

Ein Blick in die einschlägigen Arbeitgeber-Rankings zeigt, dass nicht Consulting-Unternehmen an der Spitze stehen, sondern klassische Industrieunternehmen. Im aktuellen Trendence-Ranking für Wirtschaftswissenschaftler belegen Automobilhersteller vier der fünf Top-Plätze, die stärkste Professional-Service-Gesellschaft ist PwC auf Rang 9.

Noch schmerzhafter aus Sicht der Berater: Die Bestenlisten für Informatiker und Naturwissenschaftler weisen keine einzige Firma ihresgleichen unter den besten Zehn aus. Warum sollten sich Absolventen auch in die Rolle des externen Ratgebers begeben, wenn derzeit fast jedes Industrieunternehmen spannende Transformationsprojekte und somit erstklassige Stellenprofile inhouse bieten kann? Zumal die deutsche Industrie in den vergangenen Jahren ordentlich an der Gehaltsschraube gedreht hat und Top-Absolventen in vielen Fällen einen höheren Stundenlohn bieten kann als Unternehmensberatungen. Hinzu kommt noch die Thematik der vielen Reisen und des Lebens aus dem Koffer.

Neben der Arbeitgeberkonkurrenz aus der Industrie sind in den letzten Jahren neue Player am Arbeitsmarkt aufgestiegen: die Start-up-Welt mit ihren Verheißungen von größtmöglichem Unternehmertum, Verantwortungsübernahme und einem coolen Lifestyle. Gründungen jeglicher Couleur sind zudem auf der Suche nach eben jenen Profilen, die sich auch für das Consulting anbieten würden.

Die Kultur macht den Unterschied

Wie also gelingt es dem Consulting, angesichts dieser starken Widersacher attraktiv für die Besten zu sein? Und wenn Young Professionals oder auch erfahrene Professionals grundsätzliches Interesse an der Beratung haben, wie können Sie die Vor- und Nachteile zwischen McKinsey und BCG, wie zwischen Accenture und Capgemini unterscheiden?


Einer Beratung muss es gelingen, für eine einzigartige Kultur bekannt zu werden

Daniel Nerlich, Odgers Berndtson


Ein entscheidender Faktor bei annähernd vergleichbarem Leistungsportfolio ist und bleibt die Kultur. Mit wem kann man sich vorstellen, zahlreiche Nachtschichten einzulegen? Mit welchen Menschen möchte man zusammenarbeiten, wenn man de facto mehr Zeit mit diesen verbringen wird als mit dem Partner oder der Partnerin? Mit wem sieht man sich am Ende eines langen Arbeitstages gerne noch ein gemeinsames Team-Essen einnehmen?

Einer Beratung, der es nicht gelingt, im Markt für eine einzigartige, differenzierende Kultur bekannt zu sein, hat die schlechtesten Karten bei der Gewinnung von Talenten und High Performern. Anders ausgedrückt: Wenn die Kultur so stark ist, dass selbst die vermeintlichen Nachteile wie Reisebelastung und Arbeitszeiten in Kauf genommen werden, dann kann Consulting auch im Wettbewerb gegen Industrie- und Start-up-Unternehmen bestehen.

Einige Positivbeispiele: Vor wenigen Wochen hat die Boston Consulting Group in Deutschland eine neue Employer-Branding-Kampagne gestartet, in der junge Menschen gezeigt werden, die man auch auf einer Berliner Hipster-Party antreffen könnte. „Welcome to the Group“ lautet das Motto der Kampagne, in der man mit möglichst bunten, vielfältigen Motiven und Protagonisten eine möglichst heterogene Zielgruppe adressieren möchte.

Einen ähnlichen Weg ging Bain & Company bereits im Jahr 2010, als man eigene Mitarbeiter in großflächigen Anzeigeformaten mit besonders wirren Frisuren und unverwechselbaren Köpfen darstellte – die „Bainies“ waren entstanden.

Eine Recruiting-Kampagne von KPMG zeigte 2015 einige Führungskräfte in Freizeitsituationen, mal bei Käse und Wein, mal beim Schrauben am Oldtimer – dazu die offizielle Visitenkarte mit allen Angaben zur Person. Der Mensch stand hier persönlich im Mittelpunkt.

Einen Schritt weiter ging EY: Hier fand man mit „Building a better working world“ eine klare Definition des Purpose, also dem Sinn für das eigene Tun. Dieser Slogan galt nicht nur für die Arbeitswelt der EY-Kunden, sondern sollte auch Identität für die eigenen Mitarbeiter und potenziellen Bewerber stiften und somit Leitbild für die Kultur sein. EY scheint es sehr ernst damit zu meinen, denn das Motto wurde nicht nur über PowerPoint-Slides oder über Recruiting-Microsites kommuniziert – nein, es wurde darüber hinaus sogar Teil des Unternehmenslogos.

Drum prüfe, wer sich …

Diese Beispiele zeigen, wie wichtig es für Unternehmensberatungen ist, die Besonderheit ihrer Kultur herauszuarbeiten, Identität zu stiften und die Sinnhaftigkeit der Leistung proaktiv zu benennen. Ziel dabei: Trennschärfe durch radikale Aussagen zu den Menschen im Team zu erzeugen. All jene, die mit einem Einstieg ins Consulting liebäugeln oder innerhalb der Beratung wechseln möchten, sollten wiederum eine sehr genaue Analyse betreiben: Neben den harten Kriterien wie Unternehmensgröße, Marktpositionierung, fachlicher Kompetenz oder Karriereperspektive sollte ein Hauptaugenmerk auf die „softe“ Seite gelegt werden. Was für ein persönlicher Eindruck wird im Rahmen des Austauschs mit dem Unternehmen – von dem ersten Telefonat bis hin zu den persönlichen Gesprächen – erweckt? Habe ich mich stets wohl gefühlt, sportlich herausgefordert, vielleicht sogar inspiriert durch charismatische, sympathische Gesprächspartner? Kann ich mich persönlich identifizieren? Ist das Umfeld für mich angenehm anspruchsvoll und motivierend?


Bewerber sollten den Aufwand auf sich nehmen, sich alle Häuser im relevanten Set von innen anzusehen

Daniel Nerlich, Odgers Berndtson


Bei vergleichbarer Marktpositionierung verschiedener Beratungen sollten Bewerber den Aufwand auf sich nehmen, sich alle Häuser im relevanten Set von innen anzusehen. Und sie sollten sich über ihre Ziele und Präferenzen im Klaren sein. Die langfristig besten Karriereentscheidungen werden häufig dann getroffen, wenn man weiß, was man möchte – und besonders, was man nicht möchte. Wer am Ende ein Störgefühl bei den Themen Kultur und Kommunikation wahrnimmt, sollte die Finger von der Option lassen, selbst wenn alle anderen Indikatoren positiv erscheinen. „Culture eats strategy for breakfast“ – Managementguru Peter Drucker hat mit dieser Aussage noch immer – und immer mehr – Recht.


Daniel Nerlich, Odgers BerndtsonDaniel Nerlich, Odgers Berndtson
Daniel Nerlich ist Managing Partner von Odgers Berndtson Deutschland in Frankfurt. Der 40-Jährige ist auf die Vermittlung von Führungskräften in den Bereichen Consulting, Inhouse-Consulting und Technology spezialisiert. Nerlich gibt außerdem den Consulting-Monitor heraus, eine jährlich veröffentlichte Studie zur Karriere im Beratungsmarkt.