„Der Beziehungsaufbau funktioniert nur über Inhalte“

Gero Hesse

Kreativer Kopf: Vor fünf Jahren gründete Gero Hesse das Karrierenetzwerk careerloft, das junge Menschen online wie offline auf Augenhöhe mit Arbeitgebern zusammen bringt

Gero Hesse beschäftigt sich seit 1998 mit den Themen Arbeitgeberattraktivität und Recruiting. Er gilt als einer der profundesten Kenner des Personalmarketings und führt als Geschäftsführer von TERRITORY EMBRACE ein Team aus 180 Mitarbeitern, das Arbeitgeber in allen Bereichen des Employer Branding unterstützt.
Herr Hesse, glauben Sie, dass das Thema „Arbeitgeberwahl, Bewerbung und Berufseinstieg“ bei Hochschulabsolventen positiv besetzt ist?

Aus verschiedenen Studien wird deutlich, dass das Thema Arbeitgeberwahl, Bewerbung und Berufseinstieg nicht nur positiv besetzt ist, sondern auch Ängste freisetzt. Viele Hochschulabsolventen haben relativ klare Vorstellungen davon, was sie im Berufsleben mal ungefähr machen möchten. Bei welchem Arbeitgeber das dann stattfinden kann ist für viele AbsolventInnen ziemlich unklar. Wer hat als Informatiker oder Physiker schon Versicherungen auf dem Plan? Dabei werden dort gerade solche Leute gesucht.

Können Arbeitgeber, die allzu offensiv in ihrem Anforderungsprofil einen stromlinienförmigen Karrieristen zeichnen, in diesem Kontext auch abstoßend wirken?

Ja klar. Aber das ist ja manchmal auch so gewollt. Selbstselektion spielt im Recruiting definitiv eine große Rolle. Und wir befinden uns hier auf einem Markt, dem Arbeitsmarkt. Hier definieren Angebot und Nachfrage die Machtverhältnisse. Insofern können stark nachgefragte Arbeitgeber sich da anders aufstellen als Andere – zumal in manchen Branchen der War for Talents ja in vollem Gange ist und die demografische Situation auch den einen oder anderen Top Arbeitgeber bei bestimmten Zielgruppen ordentlich ins Schwitzen bringt.

Meine Erfahrung ist oft die, dass Arbeitgeber an althergebrachten, immer gleichen Beschreibungen festhalten. Kürzlich habe ich auf meinem Blog saatkorn über eine interessante Studie berichtet, in der 120.000 Stellenanzeigen auf ihr Wording untersucht wurden. Im Ergebnis kann man das kurz zusammen fassen: immer dasselbe Buzzword-Bingo.

Viele Arbeitgeber operieren in ihrem Hochschulmarketing so, dass der Erfolg von Kampagnen über sehr kurzfristig wirkende Kennziffern gemessen wird. Können sich Präferenzen für bestimmte Arbeitgeber überhaupt über einen kurzen Zeitraum aufbauen?

Die kurzfristige KPI-Orientierung ist für den Aufbau von Arbeitgeber-Präferenzen in meinen Augen totaler Schwachsinn. Bitte nicht falsch verstehen: das Messen von Kennzahlen und Analysieren von Datenpunkten halte ich für absolut erforderlich. Aber der Aufbau einer Arbeitgebermarke im Sinne von Employer Branding ist strategisch zu sehen, der dauert, bis sich erste Erfolge einstellen, zwischen 6 und 18 Monaten. Employer Branding ist strategischer Arbeitgebermarkenaufbau – dafür sollte man entsprechend Zeit einkalkulieren.
Also, ob kurzfristiges Recruiting für alle Zielgruppen auf Basis der demografischen Entwicklung und vor dem Hintergrund der Digitalisierung überhaupt noch langfristig funktionieren kann, stelle ich mal in Frage. Letzten Endes ist der Aufbau von Beziehungen im Sinne eines Talent Relation-
ship Managements zu spannenden Zielgruppen wichtig. Und dieser Beziehungsaufbau funktioniert nur über relevanten und spannenden Content.

Wie unterstützen Sie bei TERRITORY EMBRACE und über das Careerloft Arbeitgeber dabei, sich über einen solchen Beziehungsaufbau zu positionieren und nicht nur in der Matching-Phase Präsenz zu zeigen?

Bei TERRITORY EMBRACE unterstützen wir Arbeitgeber sowohl bei der Konzeption und beim Aufbau der Arbeitgebermarke im Employer Branding, bei der Konzeption und Umsetzung sämtlicher für die jeweiligen Zielgruppen relevanter Personalmarketingmaßnahmen – on- und offline, von Karrierewebsites über Social Media Support bis hin zur Umsetzung von Employer Branding Videos, Games oder Printmaterialien – bei Active Sourcing und Recruiting Process Outsourcing bis hin zum Thema Mediaplanung und –steuerung. Darüber hinaus betreiben wir mit Ausbildung.de sowie MeineUni.de führende Portale für die Zielgruppe Schüler und mit MeinPraktikum.de, Trainee.de und careerloft führende Plattformen für die Zielgruppe Studenten und Absolventen. Careerloft gibt es nicht nur virtuell, sondern auch physisch: in unserem Loft in Berlin Kreuzberg bringen wir Arbeitgeber und Studenten sowie Absolventen in innovativen Event-Formaten zusammen.

Employer Branding wächst immer stärker mit anderen Disziplinen zusammen, beispielsweise dem Bereich Corporate Communications.

Richtig. Auch das Corporate Marketing findet immer öfter seinen Platz in größeren Employer Branding Projekten, was ich für sehr sinnvoll halte. TERRITORY insgesamt ist durch seine vielfältigen Leistungen für diese Entwicklung schon bestens aufgestellt. Beispielsweise nutzen wir von TERRITORY EMBRACE auch Influencer-Tools unserer Schwester TRND.
Wir arbeiten sowohl für Großkonzerne wie die Deutsche Telekom, E.ON oder Covestro, aber auch für den großen Mittelstand, wo wir beispielsweise für Warsteiner oder B.Braun arbeiten. Unser Thema ist stets Content Communication: wir stecken für Arbeitgeber deren Territorium kommunikativ in den relevanten Zielgruppen ab.

Ist die Differenzierung eines Arbeitgeberprofils eigentlich ein Problem des Personalmarketings? Wenn Arbeitgeber sich immer weiter angleichen, ist es doch tatsächlich schwierig, Unterschiede deutlich zu machen.

Das ist ein sehr wichtiger Punkt, den Sie da ansprechen. Unterschiede – die aus meiner Sicht häufig vorhanden sind – können nicht über punktuelle, kurzfristige Marketingparolen vermittelt werden. Diese greifen zu kurz, wenn sie den Arbeitgeber nicht wirklich „erlebbar“ machen. Ein Hochschulabsolvent nähert sich dem Arbeitgeber ähnlich einem Buch. Dieses bewertet er zunächst nach seinem Cover und Klappentext – aber ob es wirklich gut ist, lässt sich erst nach dem Lesen einiger Kapitel wirklich beurteilen. Ähnlich muss ein Arbeitgeber verfahren – einzelne Kapitel kommunikativ nach außen tragen, um über das Cover hinaus einen Blick hinter die Fassade zu gewähren.

Und ja, leider haben viele Unternehmen als Arbeitgeber kaum Substanz. Da müsste man zunächst Organisationsentwicklung betreiben und vom Mindset her die Haltung implementieren, dass Arbeitnehmer Menschen und kein Humankapital sind. Diese Sichtweise ist heutzutage völlig antiquiert.
Viele Großorganisationen stecken kulturell immer noch in einer Zeit, die längst vergangen ist. Das ist auch kein Wunder, denn die echten Probleme im Sinne von deutlich weniger qualitativ wertigen Bewerbungen, sprich Fachkräftemangel fangen dort gerade erst an. Und in vielen Unternehmen sitzen Leute in den Top Führungspositionen, denen der Blick auf die Bedürfnisse jüngerer Arbeitsgenerationen angesichts von Digitalisierung und Demografie fehlt.

Neben den beruflichen Aktivitäten schreibt und informiert Gero Hesse sehr inspirierend in seinem Blog saatkorn.com

Neben den beruflichen Aktivitäten schreibt und informiert Gero Hesse sehr inspirierend in seinem Blog saatkorn.com

Wie sehen deren Bedürfnisse aus?

Wir haben vor 3 Jahren eine eigene Studie unter 3.600 careerloft-Mitgliedern durchgeführt, „Karriere trifft Sinn“, welche man auch auf saatkorn findet. Da kam – Nomen est omen – eben auch heraus, dass die Sinnhaftigkeit einer Aufgabe, ja sogar eines Arbeitgebers eine immer größere Rolle spielt. In der Relevanz abnehmend sind eben althergebrachte Status-Symbole, die Idee, permanent für einen Arbeitgeber verfügbar zu sein oder die reine Orientierung auf Bezahlung.

Manche Top-Beratungen, die traditionell sehr fortschrittlich und intensiv rekrutieren, sehen heute Start-Ups als ihre stärksten Mitbewerber um die Top-Absolventen. Werden kleine Einheiten mit dem Versprechen größerer Freiräume immer attraktiver?

Durchaus. Das gilt aber nicht nur für Start-ups. Es gibt mittlerweile auch große Arbeitgeber, die versuchen über kleinere, autarke Einheiten attraktiver für Top-Kandidaten zu werden. Auch werden Unternehmen in ihrer Ausrichtung komplett umgebaut und bieten damit ganz andere Spielfelder als früher.
Das Streben nach Freiraum ist ein Thema, welches weit über das engere Thema „Karriere“ hinaus geht. Das findet man ja nicht nur in der Karriere-Thematik, sondern in nahezu allen Lebensbereichen. In meinen Augen ein Ergebnis der zunehmenden Digitalisierung: ich konsumiere was ich will wo ich will, unabhängig von Zeit und Raum. Das Smartphone ist zentraler Lebensbegleiter geworden und liefert einerseits sehr große Freiheit, andererseits aber natürlich durch ständige Erreichbarkeit auch wieder ganz neue, andere Zwänge.

Also wird im Arbeitsleben individueller Freiraum stärker eingefordert?

Gerade für Brainworker ist doch nicht mehr entscheidend, wann und wo ich arbeite. Es geht darum, etwas individuell Sinnvolles zu tun. Und das mit dem größtmöglichen individuellen Freiraum. Aus Arbeitgeberperspektive geht es angesichts immer mehr Dynamik und Komplexität immer weniger um pure Anwesenheit, sondern um das Erreichen von Zielen. Da entzündet sich dann auch eine immense Herausforderung für Unternehmen: eigentlich geht es darum, Unternehmenskulturen anzupassen, wir stehen am Anfang eines großen Veränderungsprozesses, der viele althergebrachte Denk- und Verhaltensmuster auf den Prüfstein stellt.

Welche Chancen und Risiken sehen Sie in diesem Kontext für den Mittelstand – was muss er beherzigen, wenn er erfolgreiches Hochschulmarketing betreibt?

Gerade der Mittelstand hat durch die eben skizzierte Entwicklung sehr große Chancen. Die Mittelständler, die sich progressiv aufstellen und moderne Arbeitskulturen fördern, können durch ihre Größe schneller reagieren als Konzerne. Allerdings empfehle ich gerade auch den Mittelständlern, sich Gedanken über ihre Positionierung als Arbeitgeber zu machen und in das Thema – auch budgetär und kontinuierlich – zu investieren!

Dafür muss ich mich mit diversen Fragestellungen auseinander setzen, beispielsweise „Was macht das Unternehmen als Arbeitgeber besonders?“ oder „Wie erzähle ich kanalübergreifend spannende und authentische Geschichten?“ Der Mittelstand hinkt hier den Konzernen oft hinterher, dabei gibt es weniger politische Abstimmschleifen und oft viel glaubwürdigere Geschichten zu erzählen.

Sie gelten als Digitalexperte, erwähnen aber trotzdem immer wieder, dass Print absolut seine Berechtigung im Hochschulmarketing habe. Was bringt Sie zu dieser Erkenntnis?

Wer mich kennt, weiß, dass ich ein großer Fan der digitalen Kommunikationsansätze und -kanäle bin. Aber ich bin kein Dogmatiker: je nach Zielsetzung und Zielgruppe kann auch im Jahr 2017 Print ein sinnvoller Kanal sein – idealerweise vernetzt mit digitalen Kanälen. Dann, wenn Hintergrundstories fundierter und zeitloser sind, kann Print super funktionieren.

Storytellings gilt als wichtigstes Instrument des Employer Brandings. Wie gefällt Ihnen die Qualität der Stories?

Gutes Storytelling ist im Personalmarketing eher noch Mangelware. Das liegt daran, dass viele Arbeitgeber vergessen, dass eine substantielle Arbeitgeberpositionierung erst die Absprungfläche für spannende und glaubwürdige Geschichten liefert. Mein Lieblingsbeispiel für diese Behauptung ist Bertelsmann. Der Claim „Create Your Own Career“ steht für die Positionierung von Bertelsmann als Plattform für self-driven Talents. Auf dieser Basis haben wir vor zwei Jahren die Arbeitgebermarke relauncht und erzählen seitdem Geschichten, die auf zentrale Elemente der Bertelsmann Strategie – etwa Kreativität, Digitalisierung oder Inernationalität – abzielen. Klar, bis die Botschaft verfängt, benötigt man eine gewisse Aufmerksamkeitsspanne und mehrere Touchpoints. Gutes Employer Branding benötigt Zeit – sowohl aus Arbeitgebersicht aber auch aus Zielgruppensicht.

Darüber hinaus ist ein Erfolgsmerkmal gut gemachten Storytellings die intelligente Vernetzung verschiedener Kanäle. Nur weil es beispielsweise Snapchat gibt, muss man ja nicht zwangsweise dort kommunizieren.

Über Ihren Blog „saatkorn“ haben Sie Content Marketing schon praktiziert, als diese Begrifflichkeit noch kaum verbreitet gewesen ist. Was bedeutet Ihr eigenes Storytelling für Sie? 

saatkorn betreibe ich mit großer Leidenschaft seit 2009. Zielsetzung ist es, einen Blick auf aktuelle Trends in den Themenfeldern Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting sowie angrenzenden Themenbereichen wie neue Arbeitsformen oder digitale Themen in diesem Kontext zu werfen. Quasi ein Abbild der Szene. Der Blog und diverse Publikationen sowie Engagements als Speaker auf Konferenzen oder inhouse in Unternehmen haben in Summe dazu beigetragen, dass ich in dieser kleinen überschaubaren Szene recht bekannt bin. Am Ende geht es darum, etwas zu machen, das Freude bringt. Als Geschäftsführer von TERRITORY EMBRACE glaube ich an unser Mission Statement: Jeder Mensch verdient den bestmöglich passenden Job und Arbeitgeber. Da fühle ich mich momentan gut aufgehoben.

In den Rankings der attraktivsten Arbeitgeber dominieren die „Big Brands“, die oftmals stark von ihrer Produktattraktivität profitieren. Wie substanziell ist es, wenn Studierende die subjektive Attraktivität von Arbeitgebern bewerten, mit denen sie als Beschäftigte in der Regel nie Berührungspunkte hatten?

Ich halte die Arbeitgeber-Rankings in erster Linie für ein klasse Geschäftsmodell. Man frage eine Zielgruppe, die aufgrund ihres Alters und Berufserfahrung die meisten der befragten Unternehmen nicht kennt, nach ihrer Meinung, vermarkte das Ganze dann mit einem großen Medienpartner und stelle sicher, dass so ein gewisser öffentlicher Druck entsteht. Ergebnis: viele Käufer meiner Rankings und idealerweise sogar ein Abogeschäft, denn man will ja sehen, ob man sich zum Vorjahr verbessert hat… – als Geschäftsmodell tiptop, als Abbild der Realität nur teilweise zu gebrauchen, ich sehe da auch große Qualitätsunterschiede zwischen den verschiedenen Anbietern. Ich glaube auch nicht, dass Arbeitgeber-Rankings Absolventen wirklich stark beeinflussen. Da halte ich Plattformen wie kununu oder Glassdoor für interessanter, wenngleich die natürlich auch ihre Haken haben. Letzten Endes glaube ich, dass die Rankings in erster Linie große Bedeutung für die Personalabteilungen selbst haben. Und ich weiß, wovon ich spreche, denn in der Vergangenheit musste ich ja auch rechtfertigen, warum wir zwei Plätze nach unten gerutscht sind…

Wann wagen es eigentlich die Arbeitgeber, statt der ewig gleichen Plattitüden von den „steilen Lernkurven“ und den „flachen Hierarchien“ und dem „Respekt untereinander“ die wirklich wichtigen Themen für die Absolventen zu behandeln? Etwa die Frage nach der Arbeitgeber-Loyalität in Zeiten der Digitalisierung, die in ihrer Konsequenz durch künstliche Intelligenz und Robotik auch heute noch gesuchte Qualifikationen überflüssig machen kann.

Das ist eine gute Frage. Meine Antwort: weil die Unternehmen zu viel Angst haben, authentisch, mit Ecken und Kanten, zu kommunizieren. Ich bin mir aber ganz sicher, dass das Personalmarketing in den nächsten Jahren immer mutiger werden wird. Die Unternehmen erkennen langsam, dass Kommunikation ohne Ecken und Kanten eben auch zu Bewerbern ohne Ecken und Kanten führt. Angesichts von Disruption und Digitalisierung eine Haltung, die eigentlich nicht mehr lange Bestand haben kann. Ich bin da ganz hoffnungsvoll.


Best Practice: Arbeitgeberdifferenzierung, die zündet

Viele Unternehmen verlieren sich im Floskelhaften, wenn sie ihr Profil beschreiben sollen. Gero Hesse beschreibt, welche drei Gründe dafür oft ausschlaggebend sind – und zeigt so gleichzeitig den Weg auf zu einer klugen Positionierung als Arbeitgeber.

„Entwickeln Sie eine klare Arbeitgeberpositionierung!

Wir erleben immer noch, dass die Kunden eher an attraktiven bunten Bildchen interessiert sind, als an substantieller Strategiearbeit. Die Entwicklung einer Arbeitgeber-
marke kostet Zeit und Geld. Wer da nicht investiert, hat später eine vielleicht optisch gut anzuschauende Kampagne, aber keine Substanz. In einer Zeit, in der die meisten Arbeitgeber immer weniger aus dem Vollen schöpfen, wenn es um qualitativ hochwertige KandidatInnen geht, ist das meiner Meinung nach wenig sinnvoll. In der Vergangenheit hat das auch nur deshalb funktioniert, weil quantiativ viel mehr Bewerber da waren.

Die Kommunikationsabteilungen dürfen sich nicht als Weichspüler betätigen!

Die meisten Personaler wissen, dass zielgruppenadäquate Kommunikation in Richtung Bewerbermarkt nicht durch glatt gespülte Banalitäten zu lösen ist. Gute Kandidaten wissen, dass jedes Unternehmen seine Schwachstellen hat und nicht in allen Belangen glorios als Arbeitgeber dasteht. Natürlich ist Personalmarketing letzten Endes eben auch Marketing – aber der Unterschied zum Produktmarketing ist, dass Authentizität viel wichtiger ist. Als Arbeitgeber sollte man mutig sein und auch mal Ecken und Kanten zeigen! Noch zu oft wird aus guten Ideen die „klare Kante“ wieder rausgebügelt. Schade. Mir hat beispielsweise das neue Employer Branding Video von Daimler gefallen, welches das Buzzword-Bingo auf die Schippe nimmt.

Zeigen Sie nach der Entwicklung einer Positionierung Mut und Konsequenz und stellen Sie ein ausreichendes Budget sicher!

Der Einfluss der Verantwortlichen im HR Marketing reicht häufig nicht aus, die Unternehmensführung davon zu überzeugen, dass Erfolge nicht binnen Quartalsfrist eintreten und Investition nicht bedeutet, einmalig 50.000 Euro zu investieren. Auch nach mehr als 10 Jahren Employer Branding werden die Schlüsselfunktionen zudem immer noch häufig mit Mitarbeitern besetzt, die neu in das HR Marketing einsteigen, schnelle kurzfristige Erfolge erzielen müssen und dann in die nächste Position oder zum nächsten Arbeitgeber wechseln. Teilweise haben sie im Sinne ihrer persönlichen Entwicklung kein Interesse an langfristigen Themen, da sie selber nicht mehr in der Lage sein werden, die Lorbeeren zu ernten.“