McKinsey Capability Center – Von Weinen, Rockstars und der Alpine Bank

McKinsey Capability Center – Von Weinen, Rockstars und der Alpine Bank

Online-Weinhandel und Consulting? Ja, geht!

McKinsey entwickelt nicht nur Strategien. Die Beratung hat neue Wege gefunden, ihre Kunden noch stärker in der Umsetzung von Beratungsprojekten zu befähigen. Welche Rolle dabei ein Online-Weinhandel spielt und wie eine fiktive Bankfiliale samt Mitarbeiter die Realität abbilden kann, ließ sich die junior//consultant-Redaktion im McKinsey Capability Center bei München zeigen.

Nur fünf Minuten vom Münchener Flughafen entfernt steht das moderne Bürogebäude des Centers mitten in einem Industriegebiet. Ich betrete den Empfangsbereich und befinde mich sogleich unter geschätzt 80 Teilnehmern der Veranstaltung. McKinsey möchte an diesem Tag Interessierten zeigen, wie das Capability Center funktioniert. Verschiedene Module stehen zur Auswahl. Ich habe mich für zwei entschieden: den digitalen Weinshop und die fiktive Bankfiliale. Mitten im Center ist eine kleine Vinothek aufgebaut. Rot- und Weißweinflaschen, eine Bar, schmucke Weingläser. Ich bleibe dennoch erst einmal beim Wasser und dann geht’s auch schon mit einer kleinen Einführung zum Thema Onlinemarketing los.

Workshop 1: Marketing im Internet

In Industrienationen sind mittlerweile 50 Prozent des Handels in irgendeiner Weise durch das Internet beeinflusst. Denken Sie an dieser Stelle einfach mal an den Kauf Ihrer letzten Digitalkamera. Haben Sie im Internet recherchiert, welche Kamera für Ihre Zwecke die beste ist? Haben Sie nach dem günstigsten Preis gesucht? Und haben Sie sie danach im Offline-Fachhandel gekauft? Ihre Kaufentscheidung wurde aller Wahrscheinlichkeit nach durch das Internet beeinflusst. Das wissen die Marketingvorstände natürlich, aber 80 Prozent von ihnen sind sich in Bezug auf die optimalen Nutzung des Internets zu Marketingzwecken trotzdem unsicher.

Ein Weinhandel zu Übungszwecken 

Ein typisches Training im Capability Center richtet sich deshalb unter anderem an Chief Marketing Officers (CMO) unterschiedlichster Unternehmen, die von den Vorstandsvorsitzenden den Auftrag erhalten haben, die jeweiligen Firmen online stärker zu präsentieren. Hier geht es um Themen wie den generellen Internetauftritt, Onlineshops, Präsenz im Social Web, zum Beispiel auf Facebook, oder bessere Suchmaschinenergebnisse bei Google. Um die CMOs, Abteilungsleiter und alle anderen Marketingmitarbeiter eines Unternehmens hierin zu schulen, hat sich McKinsey etwas Besonderes einfallen lassen. 2008 gründete das Beratungsunternehmen den Online-Weinhandel vinoya.eu. Auf dieser Internetseite werden 4.000 unterschiedliche Weine gehandelt. Ein Alleinstellungsmerkmal des Shops besteht darin, dass Bestellungen innerhalb von einem Tag geliefert werden können.

Entscheidungen mit Realitätsbezug

Kunden von McKinsey erhalten innerhalb des Trainings die Möglichkeit, Teile des Onlineshops für einen begrenzten Zeitraum zu übernehmen. Meist ist es ihre Aufgabe, den Absatz ganz bestimmter Weinsorten zu steigern. Das Faszinierende daran: Die Maßnahmen, die die jeweiligen Kunden in dem Shop einleiten, führen schon in kurzer Zeit zu wirklichen Ergebnissen. Der Trainingsteilnehmer kann somit live miterleben, wie seine Entscheidungen den Online-Handel beeinflussen. Klar, dass man als Kunde einen Adrenalinschub bekommt, wenn man in einer Schulung plötzlich reale Verantwortung übernimmt. Um allerdings den möglichen Schaden durch falsche Marketingmaßnahmen zu begrenzen, werden meist nur ausgewählte Weine durch die zu schulenden Kunden betreut. Die Funktionsweise des Weinshops und die Marketingmaßnahmen sind auf viele unterschiedliche Unternehmen übertragbar. Die Teilnehmer können das Gelernte so später in ihren eigenen Unternehmensbereichen anwenden.

Der Wein, der nach Rockmusik schmeckt

Aufgeteilt in Teams bekommen wir eine erste Aufgabe: Im Internet sollen wir innerhalb von fünf Minuten nach einer Flasche Rotwein suchen, die einerseits möglichst günstig ist, andererseits aber auch mit 90 Parker-Punkten (ein Wein-Bewertungssystem mit 100 Parker-Punkten als Bestnote) bewertet wurde. Unser Ergebnis: Das günstigste Angebot für einen Wein dieser Klasse liegt bei 15 US-Dollar.

Nächste Aufgabe: Auf vinoya.eu werden Weine vertrieben, die sich mit ihrem Geschmack an bestimmten Musikstilen ausrichten. So gibt es dort beispielsweise eine Sorte, die angeblich so schmeckt wie die Popgruppe „The Police“ auf dem Album „Synchronicity“ klingt und daher besonders den Fans dieser Band gefällt. Unsere Aufgabe ist es nun, Adwords bei Google zu kaufen, die dafür sorgen, dass diese Zielgruppe die Seite häufig aufruft.

Überraschenderweise klicken nämlich rund 44 Prozent aller Internet-User auf bezahlte Anzeigen. Dazu ein Beispiel. Wenn ich auf meinem Notebook nach dem Begriff „Rotwein“ google, erscheinen auf meinem Bildschirm als Suchergebnis fast nur Anzeigen. Um einen „echten“ Suchtreffer anklicken zu können, müsste ich erst nach unten scrollen. Daher entscheiden sich so viele User dafür, auf eine Anzeige zu klicken. Um die Zielgruppe der „The Police“-Fans auf unseren Wein aufmerksam zu machen, entscheiden wir uns für eine bunte Adwords-Mischung: „Geschenk“, „Rockband“, „The Police“, „Sting“, „Rotwein“ und noch ein paar andere Begriffe.

Die beste Strategie gewinnt

Es stellt sich heraus, dass zwei Prozent der User, die durch die Adwords auf die Seite gekommen sind, tatsächlich einen Kauf tätigen. Die Kosten pro Klick liegen für den Shopbetreiber bei etwa einem Euro, das heißt er inves-tiert für einen Kauf 50 Euro, egal ob es sich um eine Kiste oder eine Flasche im Wert von 15,50 Euro handelt. Damit zeigt sich ganz deutlich, dass man auf die Kosten achten muss. Es gilt dafür zu sorgen, dass der Käufer das nächste Mal nicht über Google-Werbung den Weinshop besucht, sondern direkt auf die Webseite des Shops klickt. Kundenbindung ist daher essenziell. Um die beste Adword-Strategie zu finden, probiert man idealerweise bis zu 20 verschiedene Adword-Kampagnen aus und experimentiert mit der erfolgreichsten weiter. Parallel sollte man an der Suchmaschinenoptimierung (SEO) für den kostenlosen Ergebnisbereich arbeiten.

Bild: Silke-Kaiser_pixelio.de

Workshop 2: Verwaltungsprozesse

Ich muss los zum nächsten Workshop. Dabei geht es ganz allgemein um die Beschleunigung und die Erhöhung von Effizienz in Verwaltungsprozessen. Jeder kennt Beispiele dazu: Vier Wochen dauert es, bis man einen Reisepass ausgestellt bekommt, sechs Wochen bis drei Monate für einen bearbeiteten Bauantrag. Zwei Tage bis mehrere Monate zur Regulierung eines Versicherungsschadens. Ziel dieses Workshops ist es, solche Prozesse zu optimieren und zu beschleunigen.

In der Regel wird das Training daher von Vertretern aus den entsprechenden Bereichen, wie der Finanz- und Versicherungsbranche, besucht. Dazu behandelt er beispielhaft den Verwaltungsprozess in einer Bank anhand eines Rollenspiels. Ein paar Räume weiter finde ich mich also in einer fiktiven Bankfiliale wieder. Der Begriff „Alpine Bank“ leuchtet auf Werbeplakaten und Flyern, die auf den Schaltertresen, Beraterschreibtischen und anderen Arbeitsplätzen bereitliegen und die Kulisse perfektionieren. Genauso gut könnte dies eine Sparkassen- oder Commerzbankfiliale sein beziehungsweise eine Versicherung oder eine öffentliche Verwaltung.

Die fiktive Alpine Bank

Der Leiter des McKinsey Capability Centers führt die Schulung persönlich durch. Unsere Gruppe besteht aus etwa fünfzehn Teilnehmern, die durch den Leiter kurz mit der Thematik und dem Rollenspiel vertraut gemacht werden: „Stellen Sie sich bitte Folgendes vor: Sie sind Mitarbeiter im Backoffice der Alpine Bank. Diese verkauft Immobilienkredite an Endkunden. Ihre Performance ist nicht schlecht. Wenn da nur nicht die leidigen Wettbewerber wären, denn sie versprechen ihren Kunden ein Kreditangebot innerhalb von 24 Stunden und schaffen es damit, noch besser zu sein. Das gefällt dem Vorstand der Alpine Bank gar nicht. Ziel für das Backoffice ist es, die Dauer der Kreditbearbeitung von drei Tagen auf 24 Stunden zu verkürzen. Das Frontoffice soll sich zukünftig ausschließlich auf den Verkauf konzentrieren, um mehr Umsatz zu machen, während das Backoffice seine Performance deutlich erhöhen soll.

Rollenverteilung

Personalabbau ist nicht geplant, aber die Produktivität muss um 85 Prozent gesteigert werden.“ Ratlose Blicke werden ausgetauscht. Keiner der Beteiligten kennt die Prozesse in der fiktiven Alpine Bank und von den Anwesenden scheint niemand aus der Bankenbranche zu kommen. Der Trainingsleiter verteilt die Rollen: vier Sachbearbeiter, je zwei Juniors und zwei Seniors sowie ein Abteilungsleiter. Der Rest der Gruppe wird zu Beobachtern, die alles protokollieren, von dem sie denken, dass Optimierungsbedarf besteht. Jeder erhält ein Storybook mit detaillierten Anweisungen, was er zu tun, zu sagen und wie er sich zu verhalten hat. Die Simulation soll 20 Minuten dauern.

Ziel des Rollenspiels ist es nicht, am Ende eine ausgearbeitete Lösung für das Wettbewerbsproblem zu präsentieren, sondern vielmehr die umständlichen Arbeitsprozesse nachzustellen und somit auf die Defizite aufmerksam zu machen. Weil ich von der ganzen Materie so überhaupt keine Ahnung habe, wähle ich einen Beobachterposten. Den Abteilungsleiterposten übernimmt begeistert eine Frau Mitte zwanzig in mausgrauem Kostüm und hautfarbenen Strümpfen, die in ebenso grauen Pumps enden. Sie begibt sich in einen Raum ganz hinten in der Bankfiliale, von dem man den Rest der Schalterhalle nicht mehr einsehen kann.

Wie im echten Leben

Ich schnappe mir einen Protokollbogen und schaue mich um. Die Protagonisten, die die Sachbearbeiter darstellen, sitzen an einem Viererschreibtisch, der durch Wände wie in einem Callcenter abgetrennt ist. Diese Aufteilung symbolisiert vier unterschiedliche Räume. Möchte man mit dem Mitarbeiter im Nebenraum etwas abklären, ist man gezwungen aufzustehen, „Klopf, Klopf“ zu sagen und zu warten, dass man ins „Nebenzimmer“ hereingebeten wird – ganz so, wie es im echten Leben auch der Fall wäre.

Während die anderen noch alle in ihren Storyboards lesen, schaue ich mich genauer im Raum um. Um die Szenerie noch realistischer zu gestalten, wurden an die Trennwände der „Zimmer“ Bilder gepinnt, die den jeweiligen Mitarbeiter näher charakterisieren. An einer Wand finden sich Wandermotive, an einer anderen ein Zeitungsartikel über den Fußballverein 1860 München. Die Sachbearbeiter beginnen mit den im Storybook vorgegebenen Tätigkeiten.

Ich wandere weiter. An einer anderen Wand des Raumes hängt ein Organigramm, das alle Abläufe der fiktiven Bankfiliale übersichtlich abbildet. Dabei fällt mir der erste Schwachpunkt im Kreditvergabe-System auf: Um zu überprüfen, ob ein Kredit vergeben werden kann, kontrollieren die Sachbearbeiter in einem ersten Schritt, wie viel die zu beleihende Immobilie wert ist und erst drei Bearbeitungsschritte später, ob der Kunde überhaupt kreditwürdig ist. Ich mache mir eine Notiz in den Protokollbogen.

Realer als die Realität

In dem Moment bemerke ich, dass die Abteilungsleiterin aus ihrem abgeschotteten Raum schwebt und die Bühne der Werktätigen betritt. Den ersten „Raum“, den sie ansteuert, „be-wohnt“ der 1860-Fan, bei dem schnell klar wird, dass er – genauso wie die Abteilungsleiterin – in der Realität mit dem Münchner Zweitligisten nichts zu tun hat. Es entspinnt sich ein Dialog, der an Oberflächlichkeit nicht zu unterbieten ist. Abteilungsleiterin: „Und, Herr Gruber wie laufen die Geschäfte bei Ihnen?“ – „Ich habe soweit alles im Griff.“ – „Schön! Ich sehe, Sie sind 1860-Fan?“ Gruber entdeckt den Zeitungsartikel an der Wand und erwidert: „Ja, ich sag mal so: Einmal 60er, immer 60er!“ Abteilungsleiterin: „Dann wünsche ich weiterhin noch viel Erfolg!“ und betritt den nächsten Raum, in dem eine Sachbearbeiterin mit den Wandermotiven an der Wand sitzt: „Und bei Ihnen auch alles in Ordnung?“ „Könnte nicht besser sein!“ wird ihr geantwortet. „Wandern ist ja auch eine sehr gesunde Sache!“, will sich die mausgraue Abteilungsleiterin auf menschlicher Ebene ins Spiel bringen. Ist das Realsatire? Ist das Teil des Rollenspiels? frage ich mich.

Die Abteilungsleiterin schnappt sich nun den 60er-Fan und bittet ihn zum Gespräch in ihrem Bürobunker: „Lieber Herr Gruber, leider habe ich von Ihren Kollegen gehört, dass Sie hier in der Abteilung der Flaschenhals sind. Das Team performt so schlecht, weil Sie nicht richtig mitziehen. Das muss besser werden!“ Und was macht Gruber? Der schlanke, aber muskulöse Mittzwanziger zieht den Kopf ein Stück ein, reckt das Kinn nach vorne und gibt Kontra: „Ich arbeite seit 35 Jahren in der Alpine Bank. Ich hab‘ sie mit groß gemacht! Das können die Kollegen nicht von mir gesagt haben!“ Und das Erstaunliche ist: Der Mann spielt das nicht nur! Der hat wirklich einen Hals. Nicht nur im übertragenen Sinn, sein Hals ist tatsächlich etwas geschwollen. Die Vorgesetzte versucht zu beruhigen: „Herr Gruber, lassen sie uns bitte ganz sachlich sprechen. Das Statement Ihrer Kollegen ist eindeutig und das muss ich ernst nehmen.“

Gut gespielt ist halb gewonnen

Es scheint der Rollenspielerin richtig Spaß zu machen, den Mitarbeiter so anzugehen. Befremdet von diesem verbalen Scharmützel schlüpfe ich in das Abteilungsleiterzimmer und lese mir ihr Storyboard durch. Ich zitiere sinngemäß und in Auszügen:
„Sie hoffen, dass Ihr Team alles im Griff hat. Wirklich beurteilen können Sie dies jedoch nicht, da Sie mit den Aufgaben nur wenig vertraut sind. Machen Sie einen Rundgang durch die Abteilung und sprechen Sie mit allen Mitarbeitern. Fragen Sie sie, wie es ihnen geht, wie sie in der Arbeit vorankommen. Demonstrieren Sie echtes Interesse und machen Sie ein ernstes Gesicht. Geben Sie vor, dass laut anderen Abteilungen mehrfach Probleme aufgetreten sind. Bitten Sie ein Teammitglied in ihr Büro. Konfrontieren Sie es mit der Aussage, dass sein Arbeitseinsatz nicht genug ist. Versammeln Sie das Team schließlich an der Tafel, um den Tag zu besprechen.“ Am Ende des in Echtzeit 20-minütigen Arbeitstages ruft die Abteilungsleiterin alle zu-sammen: „Heute ist es nicht schlecht gelaufen, aber wir müssen besser werden. Denken Sie an mein Motto: Morgen ist ein neuer Tag!“

Die Frau ist super! Sie hat ihre unsympathische Rolle gespielt und geliebt. Großes Kino. Ich muss lächeln, auch über mich, denn ich bin ihr voll auf den Leim gegangen.

Feedback mit Mehrwert

In der Abschlussdiskussion melde ich mich zu Wort: „Das ganze Rollenspiel liegt doch in manchen Situationen nahe am Slapstick und trotzdem ist es erstaunlich, wie emotional die Beteiligten reagieren. Die Abteilungsleiterin ist mit Begeisterung in der Rolle der unfähigen, aber machtbewussten Chefin aufgegangen (sie nickt grinsend) und dem Sachbearbeiter ist der Kamm geschwollen, obwohl er erst zwölf Minuten seines Lebens in der fiktiven Alpine Bank gearbeitet hat (auch er lächelt). Ist das denn wirklich die Realität in deutschen Unternehmen?“ Der Schulungsleiter lässt den Blick über die Teilnehmer schweifen und gibt die Frage an uns alle im Raum zurück: „Was glauben Sie, wie viele Unternehmen uns sagen: ‚Genauso ist das!‘ Den Reaktionen der Teilnehmer entnehme ich, dass vielen solche Abläufe und Zustände tatsächlich vertraut sind. „Und wissen Sie was?“, fährt der Schulungsleiter fort, „Humor ist unser bester Verbündeter! Klar, die Teilnehmer lachen über manche Dinge, die im Rollenspiel vorkommen, viele dieser Aspekte sind aber bittere Realität. Doch mit der Überzeichnung und dem Humor, mit dem Erkennen der Situation, holen wir sie ab und zeigen Ihnen neue Lösungsansätze auf.“

Hilfe zur Selbsthilfe

Allen Teilnehmern haben die Trainigs sichtlich Spaß gemacht. Und ich selbst bin auch beeindruckt. Das McKinsey Capability Center möchte im besten Wortsinne „befähigen“. Dabei spielt es eine wichtige Rolle, dass die Schulungen in München und nicht direkt beim Kunden vor Ort stattfinden. Dort wäre er womöglich zu sehr in seinen Prozessen und Abläufen gefangen und es könnte ihm schwer fallen, Veränderungen anzunehmen. Diese Abwehrhaltung kommt bei den Trainings in einer fremden Umgebung gar nicht erst auf. Die Bereitschaft, Neues zu lernen, wird somit enorm gesteigert. Das ist einer der Aspekte, die diese Schulungen so erfolgreich machen.

Außerdem haben die beiden Trainings, an denen ich teilgenommen habe, Emotionen bei allen Beteiligten geweckt. Beim Weinshop war es der Kick, lernend etwas wirklich Reales zu bewirken. Bei der Prozessoptimierung wurden ebenfalls innerhalb kürzester Zeit Gefühle angesprochen und komplexe Inhalte vermittelt. Das wird mir wesentlich länger in Erinnerung bleiben, als wenn ich es in einem Buch gelesen hätte. Und genau das ist das Ziel dieser Schulungen.


Autor: Nicolai Haase, junior //consultant