Den Vertrieb zu digitalisieren ist die Aufgabe von Larissa Spies (rechts) und Irene Blaas. Die beiden Beraterinnen zeigen, dass man für solche Jobs keineswegs zwingend Informatik studiert haben muss.
Automotive Online-Sales und CRM: Wie Premium auch im Internet funktioniert
Nachdem zunächst vor allem Gebrauchtwagenportale einen Boom erlebten, heißt der neue Trend im Internet nun Neuwagen-Kauf. Bereits 16 Prozent aller privaten Käufer besorgten sich ihren Neuwagen 2016 über ein Online-Portal. Doch funktioniert der Verkauf per Klick auch bei Autos aus dem Premium- und Luxussegment? Und wenn ja: wie? Mit diesen Fragestellungen beschäftigt sich bei BMW ein eigenes Projektteam, das extern von rpc beraten wird, einem von BMW und der Unternehmensberatung h&z gegründeten Joint Venture.
In Großbritannien können bereits seit Ende 2015 Autos der Marke BMW im Internet bestellt werden. Weitere Länder werden hinzukommen, besonders interessant ist der asiatische Markt. Ein Team von BMW kümmert sich explizit um das Thema Online-Sales, denn für den Münchner Autobauer gilt, hier in jedem Fall zur Speerspitze zu gehören. Beraten wird das Team dabei von rpc – The Retail Performance Company, einem von BMW und der Unternehmensberatung h&z gegründeten Joint Venture.
Irene Blaas ist Consultant und Teil des Projektteams bei rpc. Sie ist unter anderem verantwortlich für Wettbewerbsbeobachtungen und damit eine Art Trendscout. Sie analysiert den Markt, die Erfolgsfaktoren für E-Commerce und beschäftigt sich mit Fragen wie: Wohin bewegen sich die anderen Automobilhersteller? Was gibt es Neues bei den „Third Parties“ wie Autoscout, Mobile.de oder Amazon Vehicles? Welche Schritte leiten Premium- und Luxushersteller anderer Branchen ein? Denn auf genau dieses Kundensegment zielt BMW.
Für jeden Online-Shop bildet Irene Blaas die Customer Journey ab und beleuchtet den Kaufprozess aus Kundensicht. Dafür hat sie federführend für rpc ein Analysemodell konzipiert. Von der Zugänglichkeit zum Shop über die Konfiguration des Autos und die Interaktion mit dem Anbieter bis hin zum finalen Kauf bewertet sie die Anbieter nach festen Kriterien. Besonders spannend findet sie in dieser Hinsicht gerade carwow, eine britische Online-Plattform, die jüngst den Schritt nach Deutschland gewagt hat. Der Clou hier ist, dass in einem umgekehrten Marktplatz-Modell der Kunde angibt, was er sucht – und Händler passende Angebote machen dürfen. Carwow wählt die besten fünf aus und leitet diese an den Kunden weiter, der dann mit den Händlern in Kontakt treten kann.
Diesen interessanten Ansatz könnten auch BMW-Händler in Erwägung ziehen. Irene Blaas’ Aufgabe dabei ist, stets am Puls der Zeit zu bleiben. Sie brieft BMW und die Händler mit einem wöchentlichen Newsletter und sorgt so dafür, dass alle stets über Trends und Entwicklungen auf dem Laufenden gehalten werden. Im Gegenzug wird ihr Projektteam angefragt, wenn es gilt, neue Ideen zu bewerten und in den Kontext zu setzen.
Irene Blaas erforscht den Markt und brieft regelmäßig BMW
Irene Blaas arbeitet seit eineinhalb Jahren bei rpc. Der Einstieg erfolgte als Business Analyst, ihr erstes Projekt hat sie im Tandem mit einer erfahrenen Kollegin übernommen. Durch gute Leistungen empfahl sie sich bereits nach kurzer Zeit für eigene Projektaufgaben. Bei rpc schätzt sie nicht nur die abwechslungsreichen Beratungsprojekte bei international agierenden Unternehmen – sondern auch die herrschende Start-up-Mentalität. Die Hierarchien sind flach und die Kollegen jung und motiviert.
Ähnliche Erfahrungen hat Larissa Spies gemacht, auch sie ist als Consultant für rpc tätig. Ihr Projekt setzt da an, wo Irene Blaas‘ Wirkungskreis endet: am Schnittpunkt von online zu offline. In ihrem aktuellen Projekt gilt es, schrittweise ein neues, weltweites System für die BMW-Händler einzuführen. Denn einheitliches und zielgerichtetes Kundendatenmanagement wird als die Basis für jede personalisierte Kundenansprache angesehen, egal, ob sie persönlich im Autohaus oder über Kampagnen erfolgt. Deshalb wird für die Händler ein System bereitgestellt, das ihnen ein zukunftstaugliches Customer Relationship Management ermöglicht, das vom ersten Kaufinteresse über die Probefahrt bis zur Fahrzeugbestellung alle Schritte abdeckt. Nur so ist ein einheitliches Kundenerlebnis möglich – über alle Bereiche und Kunden-Kontaktpunkte hinweg, online sowie offline. Für viele Händler ist diese Form der Digitalisierung noch Neuland, weshalb noch Unterstützung und Überzeugung verlangt wird.
Inspiration durch die Plattform carwow. Der Kunde muss sich nicht durch tausende von Inseraten kämpfen, sondern erhält Angebote, die seinen Wünschen entsprechen.
Larissa Spies ist verantwortlich für den Projektstream Training & Change Management. Von der BMW-Zentrale aus entwickelt sie gemeinsam mit Ansprechpartnern aus den Märkten das komplette Vorgehen im Markt. Zur Umsetzung steht ein breites Spektrum an innovativen Tools bereit: von Roadshows und Buy-in-Präsentationen über Train-the-Trainer-Veranstaltungen bis zu einer Wissensplattform mit How-to-Videos reicht das Portfolio. Prämisse dabei ist, den Händler nicht pauschal mit Informationen zu überfluten. Vielmehr wird eine Zielgruppenanalyse aus Sicht der Märkte und des Händlers gemacht und anschließend gemeinsam ein übergreifender Projektplan auf- und umgesetzt.
„Ich finde es großartig, ein echtes Produkt zu haben, das in der Praxis sicht- und erlebbar ist. Ich entwickle Tools für Händler und Märkte, die wirklich gebraucht werden. Ich erstelle keine PowerPoint-Präsentationen für Gremien, sondern schaffe echten Mehrwert“, so Larissa Spies. Sie ist dabei auch vor Ort in den Märkten und hat sich so nach und nach ein breites internationales Netzwerk aufgebaut. Sie ist stolz darauf, in ihrer Arbeit bei rpc auch als junger Berater als kompetenter Ansprechpartner wahrgenommen und respektiert zu werden. Durch das Erstellen der Trainingsdokumentation ist sie zur Expertin rund um das neue System geworden und zum Hauptkontakt für BMW, was diesen Bereich angeht.
Die Einführung eines neuen Systems beim Händler digitalisiert die Prozesse und Abläufe im Hintergrund und schafft die Basis für weitere Kundenbindungsaktivtäten. Den Kunden erkennen, seine Bedürfnisse verstehen und dauerhaft binden, darum geht es in beiden Projekten. Digitalisierung hört sich immer kompliziert und technisch an – in Wirklichkeit, und das zeigen die beiden Beraterinnen, ist es einfach eine konsequente Weiterentwicklung und Ausrichtung aller Aktivitäten am Kunden.
Irene Blaas und Larissa Spies, rpc
Irene Blaas ist 24 Jahre alt und hat an der International School of Management in München Psychologie und Management mit Schwerpunkt Marketing studiert.
Larissa Spies, 26 Jahre, absolvierte Bachelor- (Communication and Media) und Masterstudium (Marketing Management) in Rotterdam. Beide sind seit etwa 1,5 Jahren bei rpc – einem führendenAnbieter von End-to-End-Services im Retail. Das Unternehmen begleitet branchenweit seine Klienten auf dem Weg der kundenzentrierten Transformation von der Strategie bis zur Implementierung und Steuerung, um ihre Leistungsfähigkeit in Vertrieb und Handel zu steigern.